近日，关于购物中心的争议话题不断：国内“购物中心等级划分”开始实施，shopping mall应该怎样提升自己的竞争力？“先开业，后招商”之风越演越烈，经营者如何能避开“马太效应”所带来的商业陷阱？一方面企业产品线在国内开始大量复制，另一方面各门店又需要走差异化经营路线，如何在两者之间能取得平衡？国内著名商业专家、卓越集团商业管理有限公司总经理张尚学从实战的角度给出个人的见解。

 

差异化经营可通过前瞻判断来实现

 

南都记者：近日，深圳商圈对购物中心“先开业，后招商”的现象非常关注。赞同者认为这是时势所趋，经营者应该与时俱进；反对者则觉得在“马太效应”作用下，场内“空置率”会越来越高。你怎么看待这样的争议？

 

张尚学：我觉得这种现象要对其进行具体分析，因为不同企业会有自己的招商节奏和商业考虑，迫于某种压力之下，的确会有门店招商招到一半就匆忙开业的现象发生。但这同时也是考验运营团队能力的过程，有的购物中心在招商没完成就开业的情况下，克服各种矛盾，把握得当、调整到位，提升整个购物中心的商业氛围，从而吸引各大商家进驻。因此对这个问题要一分为二地看，主要在于运营团队的整体能力。对我个人而言，我是觉得要有85%的招商率才有开业的底气，同时场内必须要通过消防、工商、卫生等环节的综合验收，符合各项法律法规。因为只有很多细小的环节做到位，你开出来的购物中心才会在短时间内成为市场的聚焦点。因此我们会看到，有些购物中心会有确切的试业和开业的时间表，大家都拼命地赶工，可能会忽略一些重要的东西。反而我觉得只要你一切都准备好了，开业就是水到渠成的事情。

 

南都记者：近几年，包括华润置地、星河集团、京基集团等都很注重在商业地产方面的产品线打造和复制。但另一方面，市场上又对走差异化路线的购物中心非常渴求。如何在这两者之间取得平衡点？

 

张尚学：大家也注意到，近几年的确很多商业集团都加快了产品线的复制和在国内的拓展，这对于国内商业的发展是有积极意义的。我认为首先，在哪里设立何种购物中心或商业综合体，这要跟当地的实际情况结合来看，从商业定位中选出最匹配的那种商业类型进行配置。其次，我们所说的差异化，其实就是要按照商业发展规律和趋势进行带有商业前瞻性的调整。例如如今购物中心慢慢地会往智能化、体验化的方向发展，所以在卓悦汇的项目里，我们花了超过1000万来打造一系列智能化基础设计，因为可以预料得到，像是线上线下的融合发展、商家的O2O模式等在未来都会有长足的发展前景。我们预留了很多这方面的商业设计和端口，为以后的商业运营未雨绸缪地进行准备。这些变化无疑跟之前的购物中心会形成鲜明的对比，体验感也会更强一些，差异化经营其实可以通过事先判断、实际调整、升级改造等方式来进行。

 

提升购物中心的生活空间体验感

 

南都记者：你刚才提到了购物中心的体验感，这个词这一两年在零售商业圈提及率非常高。对于大型购物中心而言，打造被顾客认同的场内体验感该注意哪些方面呢？

 

张尚学：近几年，我们会看到一些本身跟购物中心没有什么太大关联的业态也开始纷纷进驻，这说明了购物中心的聚合能力在增加。例如有购物中心引入KTV品牌，目的是吸引年轻一族的注意力，同时以娱乐业态来提升整个shop-pingm all的丰富度。在业内看来，能吸引顾客到实体门店逗留、消费的都算是广义上的体验感。那么未来购物中心的体验感会是怎么样呢？我个人认为首先是有更多的行业融入到里面来，好像市民看牙医、微整形、职业培训、创客空间等都可以落地在购物中心里，让它在业态上包罗万有。其次它要成为顾客离不开的生活空间，包括他们的衣食住行、宠物寄养、洗衣等各类生活服务都应该具备。这样的购物中心不但能提升顾客的消费黏性，提升它在社区的商业辐射能力，而且因为互联网无法代替而显示出独特性的一面。如何打造购物中心的体验感，相信是未来几年商业从业人员需要深度研究的一大课题。

 

南都记者：值得关注的还有同质化问题，除了购物中心经营模式雷同问题深受业界重视之外，连锁品牌的大同小异现象一直是业内同仁探讨的话题。在最近深圳时装周之后，品牌同质化话题再度在业内被热炒，对此你有什么看法？

 

张尚学：深圳时装周的确是一个好的开始，国内本土服装品牌崛起现象值得其他行业学习和借鉴。总的来说，国内品牌资源存在着选择相对狭窄的问题，但我们也同时要看到，不少品牌在这几年也寻求改变和突破。例如服装品牌，也在进行着革新运动，创造出不少让大家眼前一亮的副牌，受众细分的现象比较突出，这让购物中心运营者有更多的选择。此外，我也要提醒一下购物中心的运营者，同质化现象的出现很多时候是他们造成的，因为他们其实可以根据购物中心本身的硬件特点和商业定位，提早介入，跟品牌商进行深度沟通，完全可以通过跨界或变形等方式来对品牌进行重新包装。现在很多品牌商也清晰意识到，在推广运营方面“一招鲜”是很难获得市场认同的，只能是跟购物中心进行交流，因地制宜地创造出一些新的商业概念和方案，才能让品牌商本身和购物中心共同发展，达到共赢的效果。