荣盛发展：聚焦主流需求、深耕潜力城市 强势崛起
——标杆房企2013年销售专题研究
2013年，房地产市场全面复苏，商品房交易量持续回升，荣盛发展成功把握市场增长的机遇，销售业绩再创新高。企业2013年商品房销售签约金额达272亿元，签约面积472.1万平方米，同比分别增长50.65%和122.13%。荣盛发展销售业绩的快速成长，一方面源于其高度契合市场需求的产品策略，以中小户型为主的产品结构精准契合主流市场需求，以快速周转的产品开发模式提升销售业绩；另一方面源于企业的城市深耕策略，重点深耕潜力较大的二、三线城市，特别是加大市场交易旺盛的二线核心城市的开发力度，2013年企业在南京、成都和沈阳等二线城市的业绩回报显著提升，已成为企业整体业绩增长的重要来源。
1. 产品策略：着力打造中小户型、低总价的主流刚需产品，坚持高周转策略，推动销售业绩快速提升
荣盛发展的产品定位以“首置”和“首改”类的刚需型客户为主，重点打造中小户型、低总价、低单价项目，并致力于提升项目的性价比，形成具有荣盛特色“舒适、健康”的高性价比产品，牢牢把握主流刚需市场。
研究组选取了荣盛发展在2013年的20个主要销售项目，将这些项目的套均面积、套均价与所在城市相比，研究结果发现，共有15个项目的套均面积低于所在城市，另有5个项目套均面积与所在城市的比值介于1至1.2倍之间；而共有18个项目的套均价低于所在城市，成交套数占比为94.51%，销售金额占比为92.86%，仅2个项目高于所在城市，这一方面受荣盛发展的户型面积较小影响，另一方面则是由于企业在二线城市的项目大多位于郊区而单价偏低。可见，荣盛发展的项目在所在城市基本属于中小户型、低总价的产品，牢牢抓住了刚需消费群体的购房诉求。
在定位刚需的同时，荣盛发展秉承“不囤地、不捂盘”的原则，坚持高周转策略，合理安排项目前期各项工作，快速实现开工，并通过一整套严格有效的生产管理系统和完善的业务流程，严格控制主要生产节点，缩短项目开发周期，使得项目的建设过程合理、安全、高效，实现了较高的周转效率。例如，荣盛•锦绣天地、荣盛花语城、荣盛文承苑和荣盛莉湖春晓从拿地到首次开盘的间隔均在5-7个月，体现了企业快速开发、抢占市场的决心。荣盛花语城项目地块由荣盛发展在2013年的1月9日竞得，项目首期在2013年6月开盘，从拿地到开盘仅用了5个月左右的时间，开盘当日劲销300套，揽金近2亿。荣盛发展凭借精准的产品定位和高周转的销售策略，实现了业绩的快速提升。
（1）代表项目——荣盛文承苑
荣盛文承苑位于南京市六合区葛塘新城核心地段，项目定位刚需小户型社区，紧邻南师大附属中学——扬子二中，人文气息浓厚；所在的葛塘新城正在崛起，未来有望成为南京市江北地区最具活力和前景的区域。该项目地块由荣盛发展于2012年11月底竞得，2013年5月文承苑首期开盘，从拿地到开盘仅间隔6个月的时间，项目于9月二期开盘，快速开发和快速推盘的高周转策略，帮助企业有效把握市场机遇，快速扩大销售规模。
荣盛文承苑项目定位刚需型社区，首期推出约641套房源，户型面积为65-109平米的两房和三房，开盘当日4小时内销售逾8成；二期推出600多套房源，户型面积为65-105平方米的两房和三房，开盘当日销售额近三亿，608套房源狂销493套。截止目前该项目共批准上市1248套，目前已成交1244，去化率达99.68%，远高于周边项目，成交套均价为59.46万，远低于南京市住宅商品房套均价，销售金额累计超过7个亿，成为荣盛发展2013年热销项目中的典型代表。
（2）代表项目——荣盛紫提东郡
荣盛紫提东郡项目位于沈阳市浑南新区浑南东路，浑南随着城市重心的南移已成为大沈阳的新核心。且项目规划有24万平商业街区，区位环境优异，配套设施完善。
荣盛紫提东郡是荣盛发展2013年的热销项目，首期于2011年10月开盘，户型面积为72-137平方米，二期于2013年4月开盘，推出全部为64—90平方米的两居小户型，户型设计力求最大化满足人们的生活需求，项目实行功能化的空间设计，业主可根据喜好调整空间格局，避免业主入住后二次改造的弊端，成为项目的最大亮点。该项目以小户型、人性化的空间设计充分满足了中低端刚需置业者的消费需求。
从2013年荣盛紫提东郡各面积段成交套数情况来看，60-90平米的小户型成交套数占绝对多数，为82.53%，120平米以下的户型占93.38%。从项目套均价来看，该项目2013年销售的套均价为53.48万元，约为沈阳市商品房套均价的92.95%。小户型、低总价，吸引了众多刚需客群。凭借精准的市场定位和良好的区位环境，荣盛紫提东郡受到众多刚需置业人群的关注，2013年累计销售接近8个亿，成为2013年荣盛在沈阳销售额最高的项目，约占企业在沈阳总销售额的28.6%。
2、 区域分布：三线深耕城市市场地位持续巩固，重点二线城市业绩贡献率提升
2012年、2013年荣盛发展在主要城市的商品房销售情况
2013年，荣盛发展在重点二线城市和深耕多年的三线城市的销售业绩对企业贡献较大。其中，南京、廊坊、沈阳、蚌埠、沧州和临沂六个城市的销售额均超过20亿元，南京的销售额为39.07亿，占荣盛发展2013年企业销售总额的14.36%，成为企业销售业绩贡献最大的城市；企业的大本营廊坊在2013年的销售额为32.76亿，位列第二。从销售额涨幅来看，除呼和浩特2012年没有销售额外，其余16个城市2013年的平均同比增长率高达64.32%。唐山、成都、临沂、南京的销售业绩均实现或接近翻番，同比增长率分别达到188.75%、176.27%、128.19%和98.83%。
从企业不同等级城市的销售情况来看，荣盛发展在二线城市的销售额由2012年的63.77亿提高至2013年的99.16亿，同比增长55.5%；三四线城市则由116.78亿上升至172.83亿，同比增长48%。企业在二线城市录得的销售额同比增长率高于三、四线城市7.5个百分点，二线城市对企业的业绩贡献率也从2012年的35.32%上升至2013年的36.46%，体现了企业对二线城市的日益重视。
3.业绩展望：优化土地储备资源，强化资金支持，保障企业未来发展
随着城镇化进程的加速以及中等城市房地产市场的不断成熟，中等城市房地产市场将会获得更好、更快的发展。荣盛发展在2013年采取积极的拿地策略，丰富并优化土地资源结构，加大二线城市的区域布局力度，同时开拓融资渠道，保障了企业业绩的稳定性和充足的发展资源。
2013年，紧紧抓住市场有利时机，通过股权收购、招拍挂等多种方式，新增土地储备面积581.95万平方米，并重点增加了沈阳、成都以及南京等发达二线城市的土地储备，2013年二线城市的新增土地储备占总量的42.99%，较2012年提高了6.12个百分点。此外，从荣盛发展2013年在重点二线城市土地储备情况来看，企业在沈阳和南京的拿地成本相对较低，项目成交的楼面价远低于所在区的商品房均价，保障了企业未来的利润空间。
除了储备丰富的土地资源，荣盛发展还通过拓宽融资渠道等方式，强化资金资源对企业业绩和成长的支持。2013年企业通过委托贷款、股东借款、新股发行、信托融资和银行授信等方式前三季度实现103亿元的融资，超额完成了全年的计划，为项目及企业的后续发展提供了有力的资金支持。
荣盛发展在着力布局发展较快的中等规模城市、稳步涉足风险较小的大城市、有选择地兼顾部分小城市的原则上不断优化完善市场布局，充分发挥自身“精于深耕”的优势，逐步实现对进入城市特别是发展潜力较大的中等规模城市的深耕与渗透；同时，紧密结合自身经营特色，不断优化产品结构，把握主流消费群体，以高性价比的产品赢得市场，未来的业绩增长得到坚实的保障。
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