3月，本应是商业销售惨淡的时节，但是商业却迎来了“客流激增”、“销售增长”。在刚刚过去的3月8日妇女节中，商家纷纷推出了各类营销活动，通过让消费者在活动中获得的体验感受，将传统零售业的优势发挥得淋漓尽致。这标志着传统的商业实体面对着网络媒体的巨大冲击，向世人宣告传统零售业态的不可替代作用，正面回击电商的打压。同时，也开启了传统零售实体颠覆式的革命和转型之路。在这种市场环境及趋势下，如何成功转型成为了传统零售商业界新的课题和重点。

 

面对电商的冲击，拥有购物空间、体验业态便成了传统零售业的法宝，“体验式”、“体验式营销”也成为提及率最高的词汇。纵观零售市场，凯德也好，万达也好，各类商业地产都在“体验”上大做功课。那么究竟如何 “体验“？如何借助事件类营销互动将”体验“的作用最大化？如何深度挖掘和理解体验式业态的本质呢？下面就以悠唐购物中心在刚刚过去的3月8日的营销活动为案例进行分析。

 

购物中心的“特斯拉”营销模式

 

首先，我们先来分析一下“特斯拉”的营销模式。最近，“特斯拉”高调入市，在汽车领域一石激起千层浪。这源于特斯拉提出“是玩具，不是交通工具”颠覆性生产理念与营销模式的启发。首先，特斯拉对于汽车的理解是独特的，不管是宝马、奔驰，对于汽车制造关注的是操控体验等技术领域的创新，而特斯拉认为人们对于汽车需求已经不再局限于物质层面，而是追求更高层次的精神享受，将汽车本身定位于玩具。这一理念无疑是颠覆性的，所有的外观、功能等的设计在基于交通工具的基本功能基础上让消费者者感觉到好玩。其次，在营销层面上，特斯拉采用社区化营销，关注消费者的体验价值，注重口碑传播。特斯拉重视明星效应与意见领袖传播，将明星、意见领袖作为首用客群，进而影响普通消费者。凭借这种概念，特斯拉才能冲出宝马、奔驰的包围，在世界汽车制造业中拥有自己的一席之地。

 

“特斯拉”的营销模式源于更多的体验，更多的分享，更多的互动传播。这恰恰启发了当下的购物中心营销模式。悠唐购物中心提出，如今的购物场所不应该只是单纯的以满足人们购物的需求为目的，它已经被赋予了新的意义，不仅仅是购物场所那么简单，它给人们带来更多的是人们在快乐的时候需要去寻求释放的方式，在痛苦郁闷无聊的时候，更需要娱乐，更需要购物，更需要去现场体验来完成人的精神平衡。当下的购物中心是什么？“不是购物，而是体验”、“不是购物场，而是游乐场”。基于此，悠唐在2013年提出社交平台的打造，将商场变为剧场，通过多场剧目演出增强消费者的体验感受。2014年，悠唐购物中心更是提出 “与购物无关，与荷尔蒙有关”的颠覆式创新营销理念，力图打造购物中心的“特斯拉”模式。

 

解析100位男模的背后

 

  3.8妇女节期间，悠唐购物中心邀请了100位男模到场。在活动期间，他们有的被分配到场内的品牌商户做导购，有的在各动线为消费者提供指引，有的则在场内为消费者提供拎包、拍照等服务，增进与消费者的互动和体验。据了解，通过这次事件营销活动，悠唐购物中心在3.8节日档期客流翻了两倍，销售额提升了1倍。一场营销活动除了在客流和销售额上的贡献外，究竟给悠唐购物中心还带来了什么？以下是对该营销活动的解析：

 

1.引导消费行为 挖掘购买欲望

 

从消费者心理角度分析，消费者在购物过程中往往会受到消费环境、消费引导、购物场所等多个方面因素的影响，进而产生追求美好事物的求美心理以及对市场上不常见的产品与事物的好奇心理倾向。100名男模在服务过程中，凭借职业经验使得他们熟知时尚穿搭及流行趋势，他们为消费者提供购买建议，让消费者更容易接受，男模导购在与女性消费者的沟通与互动过程中，提升了消费者购物时的愉悦感，进而产生更多的购买欲望，提升提袋率。另外，同一时间内大量的男模聚集在购物中心业态并不多见，使得一部分拥有追奇心理的消费者闻风而至，进一步拓展了新的消费客群。同时，为商户提供更多的时尚导购，直接提升店铺的接待能力。

 

2.应用社区化营销 购物中心走向精准化传播

 

深度分析悠唐的这次营销活动，在活动开始前，悠唐要开展持续一周的男模面试筛选活动，这在模特圈中引发了不小的轰动。由于国内少有大型男模特走秀类活动，男模的工作机会不多，生存环境欠佳，他们都非常重视这一次的表现机会。据统计，此次参加男模面试的有近800名，他们还自发地建立了多个悠唐微信面试群，主动散播悠唐有男模面试活动的信息，此次活动通过他们的口碑相传在模特圈内短时间迅速散播。同时，在面试、培训以及活动中，悠唐向他们传达“文化娱乐体验”的购物理念获得了这些模特的认同，他们自发地在自己朋友圈中不断分享在悠唐的所见所感，让更多的人得以了解悠唐，形成了有效的社区化传播效果。值得注意的是，这些模特的朋友圈多是些时尚达人、明星艺人、意见领袖，通过男模的朋友圈分享、互动，让更多的社会群体了解到了悠唐。运用社区化传播的手段及事件营销，悠唐精准的锁定了目标受众，完成了一次定向传播。

 

通过定向转播引发的扩散也是不容忽视的。悠唐通过男神面试活动，不只是吸引了数百名男模前来面试，更是形成了一定的社会热点。不管是周边写字楼的上班族，还是周边小区居民，亦或是男模背后的新客群，都知道了此次活动。同时，该活动也引发了行业专家的热议、新闻媒体的报道甚至是同行业竞争对手的关注。

 

3.异业联手 营销体验为王

 

异业合作是一种以资源共享和低成本为最大特色的市场推广手段，消费体验多样化，已经成为零售业态推广活动的常规武器！此次悠唐3.8“女王驾到”活动，悠唐选择了英菲尼迪及宝马Mini品牌合作，提供专属驾座送女性消费者回家。选择了英菲尼迪源于该品牌在“爸爸去哪儿”栏目的影响力，借助该品牌联动以家庭为单位的消费群体产生关联消费，进而拉动场内儿童业态。选择宝马Mini，是由于该品牌的目标客群和该项目的目标客群非常吻合，通过为目标客群提供的服务，增加消费者对悠唐的认同和喜爱，培养购物粘性。通过跨行业跨领域品牌的绑定，使得各个品牌获得双赢，以此达到区别电商营销的不同之处。

 

“3.8元观影”，是悠唐联合阿里巴巴开展的O2O活动，鼓励消费者使用微信支付，是悠唐官方微信为下一步涉水移动支付领域，搭建移动支付应用场景，构建微信支付购物体验的有效尝试。

 

体验式业态本质何在

 

“体验式”的产生源于商业零售行业的不断发展升级，越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场购物，而是呈现出多方面的消费诉求，消费者对于购物中心的要求也越来越高。基于此，很多商业零售企业便单纯的认为做“体验”就是加大餐饮的比例、增加儿童业态、配置多个休闲娱乐培训品牌甚至是环境艺术以及空间设计的层面。其实以上这些均是实现体验式购物中心的手段，而并非最终的实际意义。体验的本质及目标一定是能带给消费者优越感受的体验式感受，满足消费者精神层面的需求，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，增加购物粘性，从而拉动项目的客流和销售。

 

消费者为了满足自我的娱乐生活及精神层面的需求，会到购物中心里去吃饭、看电影、看小剧场，去溜冰，并在这个过程中通过环境、服务带来的感受进而完成这样一个精神物质的良性循环，同时产生对项目的认同感。悠唐购物中心在3.8“女王驾到”活动中，通过各种服务性的环节的设定，力图让消费者得到全业态的体验感受。比如，设置“老公、儿童托管区”，照顾到了儿童业态及男性消费品牌；“女王蜜室”整点水吧赠饮，涉及了多家轻食水吧商户，通过消费者到店的体验感受，进而产生二次消费，同时通过各楼层轻食水吧商户的选择提高爬楼率。这些体验式活动环节的设定，在不同程度上满足消费者的需求，增加了消费者的体验感受。

 

未来，购物中心一定是一种生活方式，是人们一种消费形态，但是它承载着经济性、社会性、文化性、精神性。购物场所是人们快乐的主场，是人们寻求幸福的目的地。体验“文化“、体验”娱乐“，满足人们精神层面的需求，将是最能赢得市场和消费者的武器。悠唐购物中心也提出了做真正的“文化娱乐体验式“购物中心，将”大娱乐＋”式的体验做大做强，真正实现体验式业态的本质意义。