“高定”流行家居圈:一时风潮,还是未来趋势?

2020年08月07日 14:30
来源:搜狐焦点家居
2020年已过大半,要说今年定制行业什么最火,非“高定”莫属。而在刚刚过去的中国建博会上,科凡、丽博、空与间、梦天、玛格、华帝等家居厨电品牌几乎都不约而同地打出了“高定”的品牌标语,大有“无高端,不定制”的架势,好像不打出“高定”的旗号,都不好意思说自己是做定制的。这一火热现象让人不由想起几年前火遍定制圈的“全屋定制”和“大家居”风潮。那么,“高定”到底是一阵风,还是真正的行业趋势呢?
何谓“高定”?尚无统一定义
高定源自服装行业,顾名思义就是高级定制(Haute Couture,法国译名),代表着时装的最高境界。1858年,高级定制时装之父英国籍设计师Charles Frederic Worth 在巴黎开创了高级定制的先河。在法国,高定必须达到严苛的标准,因此依次分为高定、定制、高级成衣和成衣。据说每年真正购买“高定”服装的人全球只有500人(也有2000人一说)左右。意大利米兰赶超巴黎,不到100年的时间成为世界时尚之都,如今仍是世界公认的高级成衣中心。
今年年初,“高定”在家居圈悄然兴起。当下流行于家居行业的“高定”,尚无统一的定义,大意是指高端定制,区别于大众化、平民化的普通定制。对标服装行业的“高定”,高端定制家居应该满足个性化的高端设计、高端供应链和高端服务这三大标准,缺一不可。真正的高端定制品牌应该能够提供有设计、有文化、有品质的整体家居产品和服务。
“高定”是怎么火起来的?天时地利人和
以往,高端定制只是一个相对小众、冷门的细分品类,真正的高端定制品牌也多半是高冷的,与媒体和大众消费者的互动并不多,正是低调、奢华有内涵。那么,2020年“高定”是怎么突然火起来的呢?
数据显示,我国拥有14亿人口、4亿多中等收入群体,市场规模居世界前列,其中80后与90后合计为4.3亿人,而35-44岁人口占比将从2020年13.8%上升到2030年16.4%,表明刚需和改善型需求的基量都相当庞大,为高端定制的发展提供了强劲的动力。而目前新生代对家居消费的要求,正在从注重性价比向颜值为上、品质为王过渡。
随着中国中等收入群体人口数量增多,人们对美好家居生活的需求越来越大,但市场现有的家居产品品质和服务水平并不能满足人们的需求。消费升级驱动下的家居消费升级浪潮随之而来。这为高端定制的发展提供了绝佳的发展机遇。
今年五月,由会展国家队中贸展与中居联联合主办的首届2020广州国际高端定制生活方式展览会(简称“高定展”)宣布将于2020年12月4日—6日在广州广交会馆C区举行。搜狐焦点家居获悉,高定展上将看到米兰同步的高端设计,也能看到与意大利SICAM展(意大利定制原辅材料展)同步的供应链品牌和产品。此时,“高定”悄然以一种颇为高调的身份闯入大众视野,开始引起部分业内人士的关注。
7月8日,在与建博会同期举办的2020CCSA第五届中国家居风尚大典上,中国高定俱乐部举行了隆重的成立仪式;与此同时,科凡、丽博、空与间、梦天、玛格、华帝等品牌企业在建博会上不约而同地打出了“高定”的旗号。这一现象引发了各大家居媒体的关注和热议。至此,大家合力将“高定”这股悄然兴起的热潮推向了高潮。一时间,业内无人不知“高定”,逢人必谈“高定”。
天时地利人和,共同助推“高定”这股风潮在市场低迷的家居圈逆势起飞,独领风骚。一方面,它确实代表了一种消费趋势;另一方面,家居品牌也亟需这份“热闹”来提振市场信心。
众咖齐说“高定热”
市场前景诱人,实施很难
【博洛尼家居集团董事长 蔡明】:定制品牌的发展,最核心的就是品牌定位。博洛尼早在1999成立之初,就定位在高端,消费主力人群为中产阶级。我们直接对标汽车领域的奔驰,既不是兰博基尼昂贵个性化的高端定制,也不属于国民主流消费群体契合的大众款汽车,而是有规模的高端定制。
过去这些年,我们在这条路上颇感孤单,曾有意大利设计师质疑中国到底有没有高端客户。令人欣慰的是,随着消费升级,消费者已经对国际化审美,尤其是极简主义的审美,有了很大的提升。高定市场前景很诱人,但企业实施很艰难,需要技术+工匠精神的结合才能做好。市场大,不代表你能做得大。
消费者认为高级的产品才是真高定
【科凡家居总裁 王飚】:“高定”在定制家居领域确实是一个有效的细分,火热的趋势也能够证明一部分消费者的对高级定制的消费需求已经出现,但是在我看来产品是否符合“高定”没有一个明确的界限,我也不希望有那种高高在上的方式去表现“高定”,只要消费者觉得我们的产品是高级的就行。
高定是大势所趋,服务和品牌价值观要跟上
【玛格定制家居品牌中心总经理 谭屿枫】:为什么今年“高定”会变得火热?其实是大势所趋。不同于前几年的“消费升级”或“消费降级”,今年“消费分级”成为更高频的社会关键词。
对于品牌来说,消费分级往下走的话,大家可以去延展的空间很小;往上走的话,因为消费分级的存在,高端客户对多样化生活和高品质生活的需求发生了改变,有颜值更有品质的家居产品的需求也一直没有停止。如何满足更高端的这部分人群?他们对企业的要求更高,你的服务、你的设计、你的整个材质,包括你的整个品牌所倡导的价值观,都要跟客户产生一些共鸣。
我认为现阶段的“高定”更多是通过设计和材质上的高标准、高价值去输出,但未来一定还是要落到服务和品牌的价值上面去,这也是一个未来大家在高定这条新赛道真正能做出差异化的重要手段。
高定折射出消费者需求,但并不意味着我们要跟随
【伊仕利营销总经理 邱晓毅】:我认为中国的市场还是很分化的,远远还没到大家扎堆去抢占同一个市场的时候。高定的火热可以代表一种风向,代表最近一段时间消费者的需求,但这并不意味着所有人都要去追随这种风潮。
只是它可以给我们一种警示:最近消费者影响了一些品牌做了这些战略调整,我们要不要去跟?跟的话,从哪些角度去跟;不跟的话,如何错位竞争。这些才是需要我们去思考的。但无论营销层面搞得如何花哨,最终都要聚焦产品。因为用户的体验才是立足市场的根本,而不是靠话题炒作可以做起来的。
区域品牌有望在“高定”赛道胜出
【家居超级IP、营销活化石 韩锋】:定制家居与家电的差异,就是材质迭代慢、容易同质化、设计容易拷贝复制,所以很难建立像高端家电一样的技术壁垒。所以,中国家居行业,高定可以满天飞:你用的高端材质,我也可以;你用高端五金,我也可以;你用高端设计,我也可以(复制)。所以,我们现在看到的高定热潮下的品牌乱象,产生的根本原因是什么。
做成全国性的高定品牌,难度系数非常高。但做成区域性的高定品牌、细分品类的高定品牌,相对容易得多。再由于定制家居的产品非标特性,服务链条超长,更给区域性品牌、细分品类品牌长期存在下去的市场机会。
“高定”只是一个概念,打造消费者品牌方为王道
【大家居营销主编 张涛】:与其说“高定”是消费升级,或归到某一个细分行业,我宁可认为它仍只是一个概念,是定制家居品牌在行业竞争度的加剧的情况下,寻求突围的营销噱头。在中国当下的市场现状下,产品创新后会一定会出现大量的模仿者,去同质化只是一个伪命题。
在消费者心智当中,当产品优势不能转化为消费者的认知优势时,无论你自认为有多“高端”,还是会陷入价格战、促销战、流量战,你还是卖不掉、卖不好。
而通过品牌打造抢占消费者认知、获取人心,才能真正建立护城河。而定制家居品牌也要学会从过往习惯的行业品牌定位和打造,转向以消费者为中心构建品牌价值,从行业品牌、渠道品牌彻底转型为消费者品牌。
“高端定制”需要突破“四大障碍”
【战略营销观察家 段传敏】:2020年,越来越多的定制家居品牌涌入“高定”赛道。当前高定品牌当前存在着四大需要跨越的障碍:第一,认知障碍;第二,高定必须要配备一种高端的服务,其背后是高端的供应链;第三,设计障碍;第四,习惯的障碍。
满地走的“高定”会是消费者愿意买账的“高定”吗?
不可否认,2020年的“高定热”有人为助推的因素,无疑加速了它的发展;但与此同时,也应该正视,受新冠疫情影响,很多高端进口品牌进不来,但国人对高端家居产品的需求并未缩减,给高定的爆发提供了前所未有的发展机会。
而且,随着精装房时代的到来以及整装市场的日益成熟,未来零售市场将以改善型需求为主,他们更看重家装设计和品质。这些都为高端定制品牌创造了良好的发展机遇。
人人皆喊“高定”的时代,必定有很多“伪高定”。但不管是名副其实的“真高定”,还是为了塑造差异化强行挤入高定赛道的“伪高定”,都应该清醒地认识到,“高定”不是喊喊口号就行的,更不是靠自说自话博人眼球就能立住的——放眼全行业,没有哪个品牌不是以“专注中高端市场”自居的。
既然打出了“高定”的旗号,就应该沉下心来,以高标准做好设计、供应链和服务,交付出能让消费者心甘情愿买单的高品质、高颜值的家居产品,打造流畅、美好的购物体验。而不是打着“高定”的旗号,做着普通得不能再普通的定制,这样不仅会有损品牌的美誉度,而且还会导致“劣币逐良币”的行业乱象。
“高定”是一时风潮,还是未来趋势?是企业的自说自话,还是撬动企业新增长点的有力杠杆?现在下结论还为时过早,关键在于高定品牌能否找准自身的定位和目标客户,并打造出经得起市场检验、为消费者接受的精品。不管当下关于高定的营销多么火热,最终都还要回归到企业立足消费市场的产品和服务。用产品和服务说话,才是真正的“高定”。
全国工商联家具装饰装饰商会执行会长张传喜在采访中曾提到,过去30年,中国发展飞速,已经成为生产大国,高定是刚刚起势的新赛道,未来高定赛道将会成长出一批非常优秀的本土企业,甚至可以直接比肩欧美。他还强调,只有拥有了过硬的设计原创力和完善的高端供应链,才可以支撑企业逐鹿高定市场。
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