七、盘活第一步：疑难项目的问题诊断

多数情况下，专业公司进行项目诊断，需要动用10个左右的人，用近一个月的时间完成诊断。而对于一个经验丰富的职业策划人（操盘手）来说，对一个项目的诊断周期，有3个人用两周的时间，就可以将一个疑难的复杂项目诊断到位。    这其中的差别，除了丰富的项目经验和商业经验基础之外，合理的原则及合适的方法也是法门所在。

A-项目诊断的三个基本原则

一个大型商业地产项目之所以成为疑难项目，其症状表现是“商家招不进、下家不愿买”。

找准一个疑难地产项目的病灶及其体系联系，决定着盘活措施的水平上限。所以，操盘手在诊断项目、查找病灶的时候，需要掌握三个基本原则：

（1）跳出来的原则：

正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。现实中有一个非常微妙的“外来和尚会念经”的规律：绝大多数疑难项目的最终盘活，第一不是开发商本人，第二很少是当地人。这个规律说明，开发商多数是外行，容易被假象所迷惑；本地专业者则容易受常态和思维惯性所惑。而跳出项目之外，跳出行业之外，跳出城市之外，往往对问题看得会比较全面，比较清晰。

这是解决认识范围与认识高度的原则，也是首要原则。

（2）沉下去的原则：

正所谓“为伊消得人憔悴，衣带渐宽终不悔”。操盘手跳出来看问题找问题的同时，还必须能够沉入到项目的最深处，沉入到项目的每一个链条里面去，与这个项目的过去对话、与这个项目的未来沟通、与这个项目的磁场接通、与这个项目的呼吸同步。以至于醒着的时候和睡着的时候，脑子里面全是这个项目的信息！

没有这个心灵的过程，操盘手恐怕很难找到病灶所在，也很难找准所有与病灶有关联合及互动作用力的症状脉络。    这是解决认识深度与认识准度的原则第二原则。

（3）后判断的原则：

操盘手在对项目进行诊断时，必然要与各关联人群进行交流。此阶段最容易出现的错误是“判断”。过早地有了判断，往往会造成两大失误，第一是容易出现先入为主的主观误判，第二是容易出现多环节判断或多层面判断的判断矛盾。——这两种情况，都是导致最终判断失准的原因。——也就是说，操盘手在这个阶段的诊断，应该采取“谁的话都要听，谁的话都不信（每个群体的述说都有其局限性），先把信息收集完整，没有找准病灶前坚决不做判断”的方式。很多疑难项目之所以作了多次盘活努力却始终没有实效，基本上都是在这个原则性问题上出现了偏差。

B-项目诊断的信息梳理

最是繁象堆砌，无奈乱花飘零。

每一个项目都是个性的，每一个项目的难题及其盘活之策，肯定也是独具章法的。这个世界上几乎不存在放之天下而皆准的盘活模式。但还是有规律可以借鉴的，只要能够将盘活的目标成效与以下12个方面的内容贯穿在一起，形成一个互相可以支撑的体系，基本上就能够达到准确诊断的目的——

（1）市场资源分析：分析项目功能定位、功能结构、客群目标等方面的问题。

（2）商家资源分析：分析功能定位、档次定位、业态定位、业种匹配等方面的问题。

（3）消费能力分析：分析项目规模、商业容积、功能结构、建筑设计、配套等方面的问题。

（4）消费文化分析：分析项目概念、商家组合、商品组合、先进程度等方面的问题。

（5）商业文化分析：分析项目理念、商业品质、营销策略、市场表现等方面的问题。

（6）目标商情分析：分析功能内分划、产权分割、商家锁定、消费基础等方面的问题。

（7）前期方案分析：分析思路、概念、定位、内涵、案理、价值体系等方面的问题。

（8）营销执行分析：分析信息结构、文化引导、概念应用、商业交流等方面的问题。

（9）组织制度分析：分析企业文化、管理思想、职业标准、管理效率等方面的问题。

（10）资金模式分析：分析投资理念、商业培育、扶持政策、合商共赢等方面的问题。

（11）同类项目分析：分析同业规模、竞争结构、优劣格局、战略战术等方面的问题。

（12）同城商业分析：分析商业构想、社会认同、商业水平、整体差距等方面的问题。

在梳理上述12个方面的线索，及其所涉及的各个环节和各个领域的具体内容时，一个职业策划人（操盘手）面对的，实际上不是来自于外部的挑战，而是这个疑难项目对你自己的挑战。它挑战的是你的知识、经验、阅历、悟性、思维、眼界，甚至还包括智商和情商。

这些内容，是构成一个大型商业地产项目的外在商业功能与内含商业逻辑的“形神体系”。无论是在盘活疑难项目方面，还是在新建项目快速获得市场同比优势方面，都具有现实的支撑力量。    另外，在上面这12项内容的分析之中，还有“针对一个问题从多个角度检验”的特点。

举个例子来说：一个大型商业地产项目的商业概念定位与应用，如果单纯从项目自身需求的角度出发，可能是无可非议的。但是若从同行业市场、消费市场、商业市场等三个角度共同来审视，可能其概念就是失策的。

而一个概念的失策，意味着这个项目的行为绝对带有“一边开发、一边自残”喜剧效果。

在现实中，有太多的开发商甚至业内人士，很不理解这种强调体系化、市场化、专业化、优势化甚至品牌化的项目盘活运作模式，认为这太麻烦也太费神，甚至是没有必要的。

解决了项目诊断的信息梳理问题，基本上距离准确把握病灶，只有一步之遥了。

八、如何找准疑难项目的命门死穴？

（1）找准“命门死穴”的一个效果感应方法：

在找出或确认项目的“命门死穴”时，经常会面临多个选择。甚至有的项目的“命门死穴”并不在一个点上，而是分散在好多个点上，这就给策划人（操盘手）的选择和确认造成了很大的麻烦。因此，我们习惯采用的方式是“针对一个或多个点，构思一个对应的构想”，并结合经验去延伸这个构想对整个项目和商业市场的激发效果。这个方法的效果，很多情况下比那些专业团对采用的方法要更直接更有效，因为这个方法对应的就是“命门死穴”。

（2）被自己的发现所刺激而激动不已。

策划人（操盘手）的构思，如果不能先打动自己，是不太可能打动别人的，打动市场将更难。

（3）还原了商业的本色，且在项目所在城市具有明显的领先优势。

所谓“商业的本色”，就是要符合优势原则、审美原则、市场原则、潮头原则、品质原则、总体产出大于总体投入的原则。——如果一个项目做不到尽可能多地还原商业本色，那肯定是一种落后的商业，基本不能作为盘活项目的选择。

（4）凭借对目标商群和目标客群的了解，认为可以提升项目的吸引力。

目标商群是谁？他们想要什么？目标客群是谁？他们想要什么？你能提供吗？他们会因此而激动而亢奋吗？——回答了这些问题，说明提炼的效果基本就具备了。

（5）凭借对市场的了解，认为可以形成对原有商业格局的冲击。

如果策划人的构想，不能对原有的商业格局形成冲击，是不可能获得目标商群和目标客群的认同与追随的。

（6）凭借对区域文化的了解，认为可以形成对人们信息习惯的冲击。

如果策划人（操盘手）的构想，不能使所在地区的人们眼前一亮，进而越关注越兴奋的话，那就说明这个构想基本上是失败的，起码也将是低效的。

（7）凭借对同类项目的了解，认为可以对同行业形成较大的压力。

一个盘活项目的构想，是针对“命门死穴”的解决之道，它一定是对同行业者具有压迫感的，不形成这种强度，疑难项目的命运几乎可以肯定是低能低效的。

在盘活项目的实践中，甚至包括那些在黄金商圈的很多项目，要同时达到上述效果感应，确实有比较大的难度。可以毫不夸张地说，能同时具备上述6项效能感应要求的构想，不仅能盘活疑难的项目，而且盘活后的效果会非常好。

在我们经历的项目及业界接触中，多数商业地产界的从业人士，包括很多开发公司的高管层人员，对企业投入巨资建设的项目，不求甚解；对自己所处的行业及所从事的职业，普遍缺少一种最起码的尊重。对于刚刚兴起的商业地产行业，对于正处在发展初期的多数开发商来说，这是一种悲哀，也是开发公司的一个“命门死穴”。

九、如何激活闲置项目的商业氛围？

尽管每个项目的定位不同、商业功能不同、商家种类不同，但是“激活商业”的功效，是不存在本质差异的，只要能达到最基本的外部反应效果，商业的激活目的就可以基本实现，良好的招商基础就有了保证，盘活项目的整体计划就有了一个良好的开端。

招商之前先激活商业的反应包括：

1、 转化“命门死穴”

前面说过的“死穴”，是首先要解除的问题。具体情况具体对待，不做繁述。

2、 吸引“全城关注”

无论使用什么办法，在同时具备“可信”和“奇效”的基础上，使项目的商业实质，吸引整个城市各个阶层、尤其是与其市场定位相符合的目标群体的关注。能引起一股风潮是最好的效果。

3、 刺激“商家软肋”

此前对这个生冷难硬项目已经失去兴趣的、与策划案锁定的目标一致的商家，只要是经商的群体，无论是国际一线的品牌，还是闻名天下的美食，无论是大型的主力卖场，还是一般的商务公司，都有其“图利动机”，因而也就有其软肋可以供操盘手“强力刺激”。绝不是全面刺激。

4、 整合“第一资源”

无论项目的定位如何，商业功能的分布如何，只要这个项目的定位及招商目标，不是脱离市场基础和商家资源范畴的，都可以在策划人（操盘手）以往的具有绝对优势影响力的商家资源范围内，结合当地商家的资源整合，建立或形成某种“强强组合”，并以“适当的利益方式”，将该“强强组合”形成的“同盟”，纳入到项目的招商体系中（类似于招商目标商群中的“卧底”），发挥其对社会建立专业或强势形象，对目标商群创造口碑效应的“第一资源”效用。——该方式在规模达到10万平方米以上的项目中运用时，所选择的目标商群，应该在能够起到“带动最大招商数量”的业种上使用。

5、 获取“第一优势”

结合项目定位及商业功能定位中优势最大的商业业种，谋求与国际或国内权威机构建立合作关系，形成在特定功能或业种方面同城市第一的优势地位，为项目的招商、商业价值的社会认同、产权价值的实质性恢复，创造必要的条件。

在人们的一般认识中，商业是一个门槛很低的行当，只要“看过猪跑就知道猪下货是什么味道”，就可以上手操作大型商业地产项目。——问题是很多没有在商业的各种业态里面沉浸几年时间，也没有经历过大型商业卖场高管层职位的人，要想在大型商业地产项目上有所作为，确确实实不是一件容易的事情。