从普遍共性诉求入手 用互联网的思维做社区商业

2015年03月14日 10:57
来源:赢商网天津站特约供稿
在商业地产的大潮中,同质化竞争不可避免,想找到蓝海更是天方夜谭。从经济学角度看,当市场的供给大于需求,势必造成过剩,只有坐等市场自发调整,淘汰掉运营成本高、利润率低的商业,使市场重新回到均衡状态。但这个过程是一个长期的行为,并非短期可以实现,因此,这就给了商业地产开发商们思考、创造、行动和自救的机会。
 
从供需平衡的角度看,我们能做的就是开发需求和满足需求,以此消化过剩的供给,给项目带来利润。综观全世界购物中心分布,香港绝对是首屈一指的商业高密度城市,在这个寸土寸金的世界金融中心,这么多的商业项目是如何存活的?秘密就在于香港较早进入市场化,非常讲求供需平衡,以满足顾客需求为出发点去打造商业,与现在的互联网思维非常的吻合。互联网思维下的购物中心应该是以满足日常需求为基础,打造懒人经济,客观反映周围3KM以内、20分钟路程的顾客诉求,我们称之为【社区型购物中心(专题阅读)】,下面就来具体分析一下其构成特色。
 
首先,做商业就是做产品,一切都要从顾客需求的角度去谋划,这也是互联网思维的展现。那么,就社区居民的普遍共性诉求试做如下分析。
 
1、社交需求【大型餐饮、特色餐饮、网吧、咖啡馆、甜品店】
 
2、娱乐需求【电影院、KTV、游戏城】
 
3、生活必需品需求【超市、美食广场、快餐店】
 
4、医疗需求【体检、药店】
 
5、教育需求【培训、书店】
 
6、健身需求【健身房、运动场】
 
7、儿童需求【游乐场、儿童摄影、早教】
 
8、老年人需求【老年用品】
 
9、美丽需求【美容、美发、美体】
 
10、开眼界需求【营销推广活动、特色体验类商家】
 
从上面的分析,可以看出,大部分需求是以顾客必须到店才可消费的体验业态为主,尽管【老年人需求】可以被互联网化,但也要明白,毕竟中国绝大部分的老年人对O2O领域并不感冒,而且还要符合老年人“眼见为实”、“多走路健康”、“舍不得花网费”的心理特点。同时,以上分析并没有夹杂太多的零售业态,这是因为,零售业态已经被互联网颠覆到了无以复加的地步,单纯照搬“零售主力店”的理论也是对社区型顾客需求的错位理解。当然,这并不是说零售业态已死,只是在【社区型购物中心】中,零售业态并不那么重要,其早已转化为功能性的存在,下文会加以探讨。
 
以上分析只是普遍性的社区需求,并没有从不同社区情况进行分配,实际操作中应根据周边3KM范围内社区情况进行配比。例如,在城市边缘的新房社区,年轻适婚人群居多,业态应该以社交需求、娱乐需求、健身需求、美丽需求等为主导。如果在老城新规划用地的社区,则应多考虑中老年人的需求,尤其考虑生活必需品需求和医疗需求。因此,【社区型购物中心】的前期调研工作非常重要,甚至要精细化到周边儿童年龄结构比例、不同年龄女性结构比例,这样对业态布局乃至后续调整都会有关键性的指导意义。
 
在上面的分析中,有一个【开眼界需求】,这属于购物中心平台上最活跃、最开放也是最关键的一个环节。从人性角度分析,任何人对新鲜事物都会有所反应,因此,找到普罗大众的猎奇痛点,时不时的骚扰一番,必会引起社区顾客的侧目,长期的刺激还能形成习惯性关注。与此同时,在营销推广活动中,引进一些至少在本地少见的案例,在临租中多引进具有体验类特点的新奇铺位(例如翻糖蛋糕DIY或者老年人),都可以造成短期内高度关注。商户的合约一般最短都是2年以上,前期工程改造与经营手续办理的成本在短期中属于沉默成本,可以不作考虑,只有营销推广的费用是可以人为控制的可变成本。因此,在推广预算普遍不高的【社区型购物中心】,摸清社区居民结构和偏好,再投其所好的进行推广是很有必要的。
 
最后,不能不提零售业态的话题。试想一下,当顾客在健身完毕或者电影散场,美体之后甚至等待聚餐好友之前,总不可能一走了之,多少也要简单逛逛,那么这个时候,辅助以上业态的补充性零售业态就浮出了水面。水吧、面包房、蛋糕店等精致商户可以有效补充空位,而快时尚类服饰集合店也有一展身手的机会,但要视周边居民年龄结构而定,同时更要考量项目交通情况及所在城市的竞争情况。在一个购物中心竞争激烈的城市,全城客流更可能往大而全、主题性强、交通手段多样化的项目聚集,根本不可能被某个【社区型购物中心】的快时尚品牌大量分流,这是对客观竞争环境的清醒认识。因此,某些时候甚至可以放手不招,让大型购物中心去享受这个特权,如果有必要丰富服饰零售类业态,也尽量以满足社区人群需求的零售为主,多采用租金模式合作,联营绝非明智的选择。【社区型购物中心】的零售业态更多肩负的是客户服务和物流中心(例如拉夏贝尔已启动线上购买、门店物流模式)、货品退换和投诉中心、展示和体验中心,传统的到场支付模式已经被O2O完全解构,联营的模式只能被品牌商忽悠成每月入不敷出,无钱可缴。
 
互联网时代下的商业地产,就应该学习互联网思维,以社区精准调研为基础,以满足社区需求为目标,这样才能在日趋激烈的商业地产竞争中分一杯羹。只有根据社区的变化,不断的升级和调整业态才能在社区中赢得顾客,以此赚取租金,存活下去。
 
归根结底一句话,只有能客观分析需求并满足需求的购物中心才有存在的理由,才不会淹没在千店一面的商海中。
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